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      老字號玩跨界 搖身變新國貨

       

         ● 隸屬于晨光文具旗下子公司的九木雜物社          RIO與英雄聯名的墨水雞尾酒

        當“老干媽”搖身一變成為國際時裝周的寵兒,大白兔奶糖潤唇膏成了“抖音”焦點,大家突然發現,最近以傳統著稱的國貨們一舉躍居潮流前端。于是,買國貨、用國貨、曬國貨,漸漸成了年輕潮人們生活中的流行。

        打造潮流奶香味

        根據商務部公布的信息,上海共有兩批180個品牌被評為中華老字號,數量在全國首屈一指,而這些老品牌分布在我們生活“吃穿住行”的各個領域,其中就有最近尤其活躍的“國貨潮牌”。

        對于所有70后、80后來說,大白兔奶糖絕對是年幼時的“上海味道”的代表之一。在去年聯名“美加凈”推出“大白兔奶糖味潤唇膏”被一搶而空之后,這位品牌年限已經達到一甲子的國貨大佬最近又宣布正式與“氣味圖書館”合作,推出香氛系列產品,包括香水、沐浴乳、身體乳、護手霜等單品,價格在30元至285元不等,當然還會依然保留經典的大白兔奶香味。

        從523日零點起上線一周,光是大白兔奶糖沐浴乳的銷量就已經達到了驚人的2.5萬件,寶貝評價已經有3000余條。眾多買家中有表示“帶著童年的記憶買入,包裝真的很回憶童年”的,也有評論“太甜了,我覺得自己是一個會招螞蟻的牛奶糖”,甚至還有買家覺得用完“感覺忍不住想咬自己兩口”??头藛T更是表示,最近幾乎都是咨詢大白兔香氛系列的客人,生意特別好。

        對于“大白兔”品牌成功跨界,從事品牌公關領域多年的麥小姐認為,正因為大白兔奶糖的味道足足影響了幾代人,所以它販賣童年回憶的跨界嘗試才有受眾基礎。

        讓喝墨水成為現實

        在90后、00后的年輕人中,RIO雞尾酒絕對是最受歡迎的酒精類飲料之一。這個主打年輕概念的品牌,在與“六神”合作推出跨界雞尾酒之后,今年又再次瞄準了老牌國貨“英雄”,勢將平日里大伙兒戲稱的“喝墨水”變成現實。從目前網絡官宣的預訂頁面來看,這款墨水雞尾酒主打“能喝的墨水”概念,從包裝上來看,沿襲了英雄牌墨水的包裝,墨水瓶變成與之配套的酒杯,而廣告文案則用“肚里有‘墨水’,敬你是英雄”、“RIO‘墨水’聞一聞,掌聲送給文化人”再次凸顯“英雄”老牌,加之整瓶雞尾酒呈現出類似鋼筆墨水的藍黑色調,讓人不禁想要知道這墨水雞尾酒究竟是啥味道,因此吸引到一批敢于嘗鮮的消費者紛紛預訂。

        “雖然對于不常用鋼筆的我來說,英雄牌墨水并不是生活中的必需品,但是看到那么有趣的新品,肯定會有嘗試一下的念頭。”出生于1995年的簡小姐表示,之前RIO每次推出跨界新品,她都會第一時間嘗試,而近年越來越多老牌國貨加入跨界合作的行列,也讓她覺得新鮮不已。“大家都在喝完花露水之后,期待成為第一批喝墨水的人。”

        火爆秀場推文創

        與大白兔奶糖以及英雄牌墨水放大本身特點的玩法不同,著名的“老干媽”選擇的是更徹底的跨界,直接踏上了2019春夏紐約時裝周舞臺。亮相于紐約時裝周快閃店的老干媽定制款潮流衛衣,一經推出就引來大批粉絲圍觀,而這個憑味道享譽中外的中國老字號品牌在跨界后帶來的獨特前衛感更讓人感嘆原來國貨也可以有那么強的潮流感,甚至還可以憑借火辣辣的顏值引領“中國潮”。

        和老干媽類似,堪稱“中國文具之光”的晨光近來也從“老師傅”搖身一變成了“時髦人”,不僅攜手《時尚芭莎》推出了全新宣傳片,驚呆了無數路人,并順勢推出設計感極強的國粹禮盒,還在晨光生活館的基礎上推出“九木雜物社”,經營品類更豐富的生活雜貨,聚焦“文具、文創、生活”的定位,將目標鎖定在年輕中層階級的消費人群。

        “老牌國貨能夠歷久彌新,都是靠著一朝一夕的積累,才塑造出好口碑。從這個意義上來說,它們個個都是可以挖掘出無限價值的大IP。”品牌公關經理麥小姐表示,現階段許多國貨其實已經依靠多年積累,憑借著現象級的產品有了巨大的粉絲基礎,即便嘗試拓寬新的領域,也絕對會有消費者愿意主動搶著買單。“如果跨界推出的產品具備良好的口碑,那跨界所帶來的收益就會成幾何級增長。我們表面上看到的是國貨們在追逐潮流,但實際上這并非一蹴而就,更無法被簡單模仿,因為所有營銷成功的基礎是它們幾十年如一日用匠心打造的品牌價值。” 許璟瑩   


      2019年06月17日

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